Para la Directora de Comunicación Global de Ingka, el éxito de la comunicación pasa por combinar campañas globales con guiños locales. El de la estrategia, en la escucha continua al cliente Leer Para la Directora de Comunicación Global de Ingka, el éxito de la comunicación pasa por combinar campañas globales con guiños locales. El de la estrategia, en la escucha continua al cliente Leer
El reto de entrar en una tienda de Ikea se encuentra en salir de él. El recorrido laberíntico de estos grandes centros de color amarillo y azul obliga, a base de pasillos y atajos, a atravesar todas las habitaciones que pueden (o no) formar parte de un hogar, sea piso, estudio, casa… Porque este es uno de los objetivos principales de la marca sueca: amoldarse a todas las posibilidades, a todos los hogares, y en todas las partes del mundo.
También Belén Frau vive un largo recorrido en Ikea, aunque el suyo cumple ya 21 años. Inició su andadura en Ikea con una tienda en País Vasco, que posteriormente la condujo hasta los puestos de CEO de España, y luego de Italia. Después se colocó a la cabeza de la dirección global de operaciones minoristas, hasta que se mudó al área de comunicación. Estos años, confiesa Frau, le han dado una perspectiva local, nacional, y también global. Una mezcla de enfoques muy estratégicos, como reconoce, a la hora de llevar el mensaje de una marca presente en más de 27 países y un equipo de más de 165.000 personas. Y que debe de mantener el ritmo de facturación, que anualmente supera los 40.000 millones de euros (en 2024 fue de .
«Intentamos ser tan globales como podemos, porque eso genera economía de escala y nos permite tener los precios aún más bajos, pero a la vez queremos ser tan locales como sea necesario«, explica.
Porque la necesidad a escala mundial hay que saber aterrizarla en los casos locales, de forma que un cliente que entre en el laberinto de Ikea y vea un mueble de estilo nórdico, lo visualice también en un hogar mediterráneo. «Si se miran los muebles más vendidos en la mayoría de los países, hay muchos que se repiten. Y te sorprendería comprobar que el «Armario Pax» en color blanco gusta en China y gusta en EEUU. Claro, eso a nosotros nos da un volumen que nos permite maximizar el negocio», explica Frau.
Pero, a la vez, esta globalidad funciona en dos direcciones: «Las almohadas en España son alargadas, en Suecia son cuadradas. Si queremos ser relevantes y que el cliente (español) vaya a la tienda y piense que es para él, no podemos poner las fundas de almohada cuadradas, porque no van a saber qué hacer con ellas. Intentamos que el diseño y la calidad de la almohada sean los mismos, y el precio asequible…, pero del tamaño que el cliente necesita», explica, antes de repetir mantra: «Tan globales como podemos, tan locales como necesitamos«. La estrategia pone una gama común de productos para todos los países y una gama local para cada país. Porque quien dice una almohada puede también pensar en el caso de un vaso de sidra: la demanda de un asturiano puede no encajar con la de un ciudadano chino.
Esto aplica a los productos, y también a la comunicación, donde hay que prestar atención a los mensajes locales y nacionales, sin olvidar los guiños culturales. Los contenidos publicitarios no funcionan igual en todas las culturas. Por ejemplo, una de sus últimas campañas se hizo eco de la competición de Eurovisión en 2025: sólo el público español podría verse identificado en el cartel que relacionaba la «lámpara Melodi» con su propia representante en el festival, Melody.
De la misma forma, en todas las sociedades no se percibe igual la imagen de la mujer y la celebración del 8M, o la campaña en torno al colectivo LGTBI+ en junio. La diversidad es muy amplia incluso de un extremo a otro de un mismo continente, como es Europa. Pero Ikea está en todos esos países y debe hacer llegar su contenido.
«Es complejo», reconoce Frau. «Por una parte la marca tiene una esencia y una identidad, que la tenemos muy definida. No te puedes salir de ahí. Y nos definimos como inclusiva, simple y playful [juguetona]», aclara.
¿Cuál es el sistema para ello? La decisión queda en manos del país en cuestión. Las campañas se producen de forma global, con contenido y herramientas comunes (vídeos, imágenes, carteles…). Pero luego el país decide si las utiliza o no. Incluso puede desistir de esa campaña, si no encaja en su cultura. Una situación que Frau confirma que ha sucedido. «Alguna vez un país nos ha dicho que no es sólo que no quiere activar la campaña, sino que le gustaría que bajáramos el tono a nivel global….», explica, antes de añadir: » Y en global promovemos y protegemos el negocio. Entonces, hay veces que tenemos que decidir. Y puede que tengamos que comunicarlo de forma diferente. Esa es la problemática de ser una empresa global y local».
Frau también quiere destacar otra de las cualidades de Ikea, además de su versatilidad comunicativa: la escucha al consumidor. Ikea elabora anualmente, y desde hace once años, un estudio de la vida en el hogar, que en su última edición contó con 39.000 participantes de 39 países, y que incluye incluso visitas presenciales y virtuales a hogares reales. El objetivo es evidente: conocer de primera mano la demanda del consumidor y sus necesidades, desde lo que quieren y necesitan en la cocina, hasta sus hábitos de sueño.
Estudio tras estudio al consumidor, hay una conclusión para Frau: «Todos los hogares del mundo tienen mucho más en común de lo que pensamos». Por ejemplo, una transformación generalizada tras la pandemia de Covid-19. «Los hogares se han vuelto muy multifuncionales. Las estancias ya no son como antes, donde el salón sólo servía como salón», explica Frau desde su propio recibidor, que también es su despacho. También utiliza otra expresión: democratizar los espacios. O dicho de otro modo, compartirlos. «Hay una invasión de todos los espacios por todos los miembros de la familia», explica, antes de añadir que «los espacios comunes se han convertido aún más en espacios de compartir».
A esto se le añade un cambio en la construcción de la vivienda. «Los espacios en general son más pequeños», añade, «y eso para nosotros es un reto y a la vez una oportunidad para ver cómo podemos hacer que los espacios sean cambiantes, aprovechar las dimensiones…». Por lo pronto, Ikea tiene la tarea de diseñar muebles con más de una función, explica: mesas extensibles, alacenas donde quepa un escritorio…
Todo ello, sin olvidar la sostenibilidad, marca de la casa Ikea, como defiende Frau: «Los hogares están cada vez más preocupados por la sostenibilidad; es una tendencia que vemos, y que nosotros fomentamos tenemos esa». Algo que se traduce en soluciones (implementadas en sus productos) para evitar el desperdicio alimentario, el ahorro de energía o de agua.
Otra clave de los hogares, y especialmente con la huella que dejó la pandemia de Covid-19, aclara Frau: «Se valora más la vida en el hogar, se usa más, y ha pasado a tener una connotación, no solo de de confort y de realización, pero también de seguridad. Es nuestro pequeño espacio seguro».
Todo ello se deduce de la escucha al consumidor, que es, en opinión de Frau, otra de las claves de Ikea para mantenerse actualizada y joven: «Es una empresa de 80 años con espíritu de 25» bromea la empresaria. Ikea fue, de hecho, creada en 1943.
La mencionada democratización de los espacios es una tendencia cada vez más popular en el marco de un modelo de hogar que evoluciona para aprovechar al máximo los espacios reducidos, o adaptarse a nuevos formatos de convivencia. Algo tendrá que ver que los propios inmuebles sean cada vez más pequeños (y ajustados a las posibilidades de precio y construcción), y que la actual crisis de vivienda esté limitando el acceso a un hogar, especialmente para los jóvenes. Ikea constata que «el mercado de la vida en el hogar está sufriendo ahora mismo». Un hecho que toman como termómetro de gasto: ante la incertidumbre, la población protege aún más la hucha de los ahorros y rehúye las grandes inversiones.
«Vemos el problema: primero es el acceso a la vivienda, y después es el acceso a los muebles» , explica Frau sobre la problemática. Y agrega que «la confianza del consumidor está muy baja con todos los retos económicos que hay en la sociedad. El acceso a la vivienda es uno de los de los temas que no sólo notamos, sino que nos implicamos». Como prueba de ello expone la táctica del grupo en España durante el pasado ejercicio: «Cuando vimos que la materia prima empezaba a ceder y a bajar un poco precio, bajamos los precios en 2.000 millones para que hubiese más acceso a nuestros productos». Según informa la compañía, se invirtieron 100 millones de euros en esta táctica, que recortó su nivel de facturación anual un 1,14%, pero aumentó las ventas un 2%. Con todo, logró mantener los niveles de facturación en España en los 1.931,7 millones de euros.
Porque la piedra angular del negocio de Ikea sigue siendo el bajo presupuesto del cliente («siempre empezamos a diseñar los productos por el precio»). Y si a esto se le suma la su apuesta por sostenibilidad, la marca llegó a una solución de ambas el pasado diciembre: la plataforma de muebles de segunda mano, o Circular Hub, como lo bautizaron. Más de medio año después, su éxito sorprende a la empresaria. Tras España, el siguiente país en adoptar la segunda mano de Ikea ha sido Portugal, y ya se encuentran planeando su lanzamiento en Noruega, a la que seguirán el resto de países. Para reforzar (una vez más) el espíritu global.
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