Las ‘branded residences’ están cada vez más presentes en España, con 42 proyectos registrados, lo que suponen 2.168 unidades de vivienda finalizadas para cuatro años Leer Las ‘branded residences’ están cada vez más presentes en España, con 42 proyectos registrados, lo que suponen 2.168 unidades de vivienda finalizadas para cuatro años Leer
En el emblemático Centro Canalejas (Madrid), 22 personas cumplen con el sueño de vivir en un hotel de lujo. No como huéspedes en una estadía temporal, sino como propietarios de una residencia con todos los accesos a servicios de un hotel de cinco estrellas (consejería 24/7, seguridad avanzada, mantenimiento preventivo y limpieza)… nada menos que en el Four Seasons. Así se vive en las branded residences, la nueva tendencia del sector inmobiliario de lujo global. Según Savills, este tipo de vivienda ha experimentado un crecimiento superior al 160% durante la última década en el mundo, tanto en los destinos vacacionales como urbanos, con una facturación que supera los 30.000 millones de euros.
Y no ha tardado en llegar a España. Hasta el momento, ya existen 42 proyectos registrados en España, lo que suponen 2.168 unidades de vivienda finalizadas para 2029, según el Branded Residences Monitor, y se prevé el aumento de al menos 1.200 unidades más para 2027.
Pero, ¿cómo son estos más de 2.000 pisos de lujo?Son una mezcla entre la propiedad privada, el servicio estandarizado y la gestión profesional, todo esto respaldado por el «sello» de calidad global de una marca de lujo, como Marriot en el sector hotelero, que ya domina el 79% de branded residences, pero también con marcas de moda como Fendi o Bvlgari y Lamborghini o Porsche en los automóviles. Paloma Pérez Bravo, CEO Residential Dils Lucas Fox, explica que este modelo ha pasado de ser una «vivienda con amenities» a ser una «infraestructura de hospitalidad aplicada al residencial» y esta es lo que diferencia este modelo con el lujo tradicional.
Así, las branded residences también responden a un cambio en la mentalidad del comprador. «Cada día la gente tiene más poder adquisitivo, quiere tener una segunda vivienda, pero tiene menos tiempo para poderse ocupar de ellas», apunta Enrique López Sastre, director de Ventas y Marketing de Caledonian. Por esto, los servicios de nivel hotelero representan un «alivio», especialmente para el comprador o inversor internacional que representan el gruezo de la demanda. Por ejemplo, el proyecto The St. Regis Residences en Casares (Málaga) de Caledonian en colaboración con Marriott International, el 50% de los compradores proviene del centro y norte de Europa, mientras que un 30% son estadounidenses y mexicanos, y el resto se reparte entre los mercados chino, árabe y un pequeño porcentaje autóctono.
Además de la estética y la calidad, este tipo de propiedades han captado la atención de los compradores e inversores de alto poder adquisitivo (generalmente de alto y ultra alto patrimonio) por su rentabilidad. En España, estos activos logran primas (valor adicional) de entre el 20% y el 40% frente a otros productos del sector prime sin marca, según los datos de Dils Lucas Fox, que ya tiene 38 proyectos de branded residences en el país, sobre todo cuando «hay escasez de comparable y operación sólida», explica Pérez.
Por esto, el generar una rentabilidad superior también depende, de la ubicación del proyecto. El éxito económico de estas residencias se dispara en «nodos estratégicos», especifica Pérez, donde coinciden la conectividad, el estilo de vida y, sobre todo, una demanda internacional que busca garantías globales. En España, el destino motor y epicentro absoluto de las branded residences en España es la Costa del Sol, liderada por la provincia de Málaga. Según los datos de Branded Residences Monitor, Málaga concentra actualmente el 61,39% del total de unidades en el país, mientras que Caledonian prevé que para el año 2027, se estima que acaparará cerca del 93% de la futura oferta del mercado nacional, con aproximadamente 900 unidades proyectadas.
López sostiene que el éxito de la costa española en esta tendencia del inmobiliario de lujo se debe a que «es el modelo perfecto para la vivienda secundaria con este tipo de servicios», que es de un interés alto en los compradores de alto poder adquisitivo. Mientras que en la vivienda principal los españoles suelen gestionar su propio servicio doméstico, en la costa prefieren delegar. Por ello, afirma que en la zona «hay un pipeline (proyectos en fase de desarrollo)de más de 50 branded residences de aquí a los siguientes cinco años».
En promedio, los datos de Branded Residences Monitor indican que la demanda prefiere los apartamentos (poco más del 76%) de alrededor de 261,84 metros cuadrados para un uso residencial (69%) -más que para alquilar- y en un destino vacacional (87%), en los que destacan las zonas de la costa española. Todo esto en un valor medio de casi dos millones de euros.
Al arco de Costa del Sol (incluyendo nodos como Marbella), le siguen mercado urbano prime, como Madrid -que en cuanto a volumen es uno de los líderes ibéricos- y polos consolidados, como Barcelona. De hecho, la inauguración del complejo Four Seasons Hotel, en torno al 2020, introdujo el concepto de branded residence en la capital y abrió la puerta a más proyectos, como Mandarin Oriental en Salamanca y SLS Madrid Infantas Residences en Justicia. También destaca su expansión en Santa Cruz de Tenerife, con 427 unidades a la venta, y Alicante con 100, según el Branded Residences Monitor. Para López, el crecimiento se ve en «ciudades que están creciendo internacionalmente» por el perfil del comprador promedio.
Además de la ubicación, esta rentabilidad también aumenta en la forma que los compradores integran estas viviendas en dinámicas de uso más flexibles. La demanda, sobre todo internacional, que suelen utilizar la propiedad de manera estacional mira hacia la posibilidad de que el activo siga generando valor cuando no está ocupado. Esto es lo que la CEO Residential Dils Lucas Fox llama «lock & leave con ingresos» y, como la esencia misma de las branded residences, forma parte de la gestión profesional integrada en el proyecto.
De hecho, este es uno de los modelos de inmobiliaria prime que detalla López Sastre, director de Ventas y Marketing de Caledonian. El primero, aquel piso que el propietario utiliza de forma puntual y que, cuando permanece vacío, se integra en un programa de alquiler gestionado profesionalmente, similar al funcionamiento de un hotel, lo que «reduce la fricción operativa y preserva estándares». El segundo, otra vivienda exclusiva en la que el propietario disfruta de manera habitual, mientras la marca se encarga de que todo funcione con estándares hoteleros. Y el tercero que mantiene el vínculo con las marcas de lujo no hoteleras, donde la firma aporta prestigio, diseño y exclusividad, aunque no necesariamente incluye la posibilidad de alquiler.
Además, el «sello»de la marca también sirve como una garantía para esta demanda porque «tienen la tranquilidad de saber que reconoce quién está detrás de un proyecto» incluso en otro país, lo que aumenta su interés, tanto para comprar como para invertir en los proyectos inmobiliarios españoles.
Eso sí, a pesar del auge de las residencias de marca y de la inversión en propiedades prime -que en 2024 registró un 70% más de participación extranjera frente a 2019, hasta los 14.170 millones de euros-, el segmento de lujo no es inmune a las condiciones del mercado inmobiliario español. La regulación del alquiler turístico y la convivencia vecinal son factores cada vez más relevantes.
En Barcelona, uno de los destinos a los que están regresando a ver los compradores e inversores de alto poder adquisitivo, el debate regulatorio sobre vivienda turística «es especialmente intenso», acepta Pérez, con planes anunciados para la eliminación de licencias en el horizonte 2028. Además, asegura que «cada vez hay menos toleracia a la convivencia vecinal-turística», más control administrativo con el registro estatal y las retiradas masivas de anuncios por incumplimientos -el más reciente este mes con más de 86.000 pisos turísticos y de temporada que no cumplen con las condiciones-.
Más al contexto interno, Pérez advierte del riesgo reputacional de overbranding. Es decir, si el producto no tiene servicio real, el comprador sofisticado lo penaliza. Y si hay servicio real, debe estar perfectamente «contractualizado», lo que quiere decir que debe incluir estatutos, cargo por servicio transparente, reglas de uso, control de calidad, y responsabilidades del operador.
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