El directivo se apunta como reto recuperar el pulso comercial y la imagen ‘premium’ de Vodafone en plena oleada de rumores de compra por parte de la teleco que dirige Marc Murtra Leer El directivo se apunta como reto recuperar el pulso comercial y la imagen ‘premium’ de Vodafone en plena oleada de rumores de compra por parte de la teleco que dirige Marc Murtra Leer
Vodafone llevaba años siendo el gigante dormido y menguante de las telecomunicaciones españolas, pero Zegona y José Miguel García han llegado dispuesto a poner a correr al tercer operador del sector. El dúo ya tuvo éxito dándole la vuelta a Euskaltel y vendiéndola a MásMóvil, ya ha implementado 400 acciones para convertir a Vodafone España en una empresa más eficiente y ‘española’ en su forma de operar. El directivo, que también tuvo éxito con Jazztel y su venta a Orange, sabe que está en todas las quinielas y quizá por eso no deja cerrada ninguna puerta, mientras continúa su ruta con un proceso para transformar la compañía y la imagen que el consumidor tiene de ella, al tiempo que aprovecha oportunidades como la IA.
- Con tantos operadores se habla mucho de consolidación. Se os ha metido en muchas quinielas distintas en poco tiempo. ¿Se ven jugando un rol activo o para una venta?
- Lo bueno es que llevo en el mercado español más de 30 años y una vez más España es ejemplo de un mercado dinámico. Lleva consolidando 30 años y lo va a seguir haciendo otros 30. Hay una cultura o una experiencia y desarrollo como no existe en otro país de Europa y eso permite valorar operaciones que tienen sentido.
- ¿Y ahora qué tiene más sentido? ¿Que Zegona compre algo más pequeño o que Vodafone se venda a un Telefónica?
- Lo bueno es que nosotros somos actores relevantes en el mercado y esa relevancia lo que te permite es una altura para analizar y ver todas las oportunidades que pueda haber. Eso es una de las cosas positivas que tiene Vodafone. Podemos analizar todo lo que tenga sentido para nuestros accionistas, clientes y empleados.
- Cuando llega a Vodafone, ¿dónde ve el principal margen de mejora?
- Yo llevo muchísimos años ya en España en diferentes proyectos, casi todos de turnaround y Vodafone es una empresa con unos activos brutales, de los mejores de toda Europa. Siempre ha sido ejemplar y una referencia en cuanto a lo que es ingeniería de redes, tanto en fijo como, sobre todo, en móvil, y en innovación. Por eso ha crecido de la forma que ha crecido en España tras empezar casi de cero hace 30 años. Todo lo ha hecho con esa senda de challenger, ha tenido siempre una estrategia y una cultura muy emprendedora. Con 30 años, es lógico que tenga algunas cositas legacy y son en las que el primer año hemos intentado mejorar, pero la esencia está ahí.
- ¿Cuáles son esos activos tan importantes?
- Las redes de móviles, la infraestructura de fijo que se adquirió de Ono, en cuanto a infraestructura de ductos, canalizaciones y permisos es después de Telefónica la segunda más importante. Y luego algo muy importante que es la marca Vodafone. Representa en España una referencia de calidad, innovación y es de las más longevas. Vodafone no ha cambiado, incluso Telefónica ha cambiado a Movistar. Pero Vodafone son 30 años de identidad de calidad, innovación, orientación al cliente.
- Dicen que han implementado 400 acciones de eficiencia. Parece que había mucho por hacer
- Lo bueno de esto es que no había una cosa así grande, lo que había era muchas pequeñitas que ir retocando. Tú entras a un palacete y hay muchas cositas que retocar, pero es un palacete. Hemos empezado por asegurarnos de que tenemos un mensaje y hacemos muchísimo trabajo con el equipo, que es el principal activo. Estoy muy satisfecho porque hemos creado una cultura interna brutal, muy rápida, muy orientada al cliente, que confía en nuestras posibilidades, ganar y enfocarnos en cosas importantes.
- ¿Y cuáles son esas cosas importantes?
- Una vez haces eso, luego puedes hacer un plan de mejora en toda la organización. Hemos creado un área denominada La Fábrica que es donde integramos todos los elementos de red, sistema y operativos en una unidad bajo el liderazgo de Julia Velasco. Son muy importantes en el opex y capex y están liderados por una persona y orientados al cliente español. Vodafone España pertenecía anteriormente a un clúster de diferentes negocios y donde evidentemente los activos y la responsabilidad estaban organizados de otra forma. De repente los reorientamos todos y encontramos muchas formas de mejora.
- ¿Y cómo se aplica este proceso a las marcas de Vodafone y Lowi?
- Tenemos dos marcas que nos sitúan muy bien. Una muy orientada al mercado de alto valor y Lowi, orientada a ese mercado de value for money. No me gusta el low cost porque yo creo que este no es el low cost que hay en otras marcas. Tiene el mejor NPS del mercado. Hemos lanzado el 5G, es un producto convergente, o sea que tiene muchísima calidad. También hemos enfocado ahí el prepago, que era como un anexo. Lo hemos integrado en nuestra federación de mercados masivos y, hemos adquirido Sercom. Al autónomo lo hemos acercado más al mercado masivo porque lo queremos tratar de una forma mucho más dinámica y enfocada. También estamos muy enfocados en dispositivos, que vemos una oportunidad muy importante. Tenemos muchísimo espacio de mejora.
- La marca Vodafone estaba en un momento comercial y de reputación complicado cuando compraron. ¿Cómo se le da la vuelta?
- La idea era unificar las estrategias para asegurarnos de tener una estrategia completa de cliente. Habrás visto unos cambios muy importantes en cuanto a la forma que comunicamos con los clientes tanto en Vodafone, como en Lowi. Una forma mucho más personal, española. Una de las cosas más importantes que hemos hecho es eliminar el 75% de los mensajes que mandamos a clientes y eliminar un montón de descuentos y cosas complicadas. Acabamos de empezar y nos queda mucho recorrido. Queremos la mejor experiencia del mercado. No vamos a ir nunca a low cost, vamos a ir a premium, pero para ser premium, tenemos que hacer una experiencia premium.
- Al llegar se bajaron los precios. No sé cómo casa eso con esa aspiración ‘premium’ para Vodafone. ¿Qué se puede esperar en las tarifas el próximo año?
- Nosotros hemos conseguido una experiencia de cliente de valor, no de precio, porque no podemos ir a precio. Queremos asegurarnos de que el cliente nos valora calidad-precio. Cuanta más calidad demos, mejor nos valora y vamos a poder continuar creando valor. Nosotros lo que hicimos no fue tanto bajar precios sino ajustarlos a esa calidad-precio.
- ¿Cómo va la negociación de Vantage por el uso de sus torres?
- Lo bueno que tenemos es que vemos las oportunidades en Vodafone en cada esquina. Tenemos la obligación de cara a nuestros clientes, empleados y accionistas de revisar cada elemento de nuestra base de costos.
- Estamos hablando de un mercado donde la fibra vale 10 euros. ¿Hemos llegado al suelo?
- Bueno, hay operadores que están muy orientados al low cost con diversas estrategias que habría que preguntarles a ellos, más del 85% del mercado, es de grandes actores orientados a calidad-precio. ¿Por qué? Porque España es el mercado más sofisticado que hay en Europa. Yo creo que es bueno que mantengamos esa orientación de calidad-precio en el mercado, porque nuestros clientes también lo valoran. Solo hay que ver quién tiene la mayoría del mercado. Ahí es donde yo creo que está la competencia sana. Ofrecer mejores servicios, mejores experiencias al cliente. Yo creo que la calidad en España es muy buena. Evidentemente, el primer año era importante reposicionar a nuestros clientes, pero ahora lo que tenemos es una senda de creación de valor.
- ¿Por qué esta apuesta por el prepago y la compra de Sercom?
- Vemos una oportunidad, como pasa en autónomos, mercado mayorista o en el segmento de empresas. El mercado sigue creciendo con el turismo, las eSim, creemos que se puede hacer mucho. Sercom aporta una especialización importante y espíritu emprendedor.
- Habéis creado dos empresas de fibra junto a Telefónica y MasOrange. ¿Cuál es la lógica del proceso?
- Creo que denota la madurez y la buena salud que tiene el sector de telecomunicaciones en España. Es un guiño que hago porque es importante que se reconozca la importancia y la madurez que tiene el sector. Está claro que Vodafone ha sido una pieza clave para crear estos dos elementos muy interesantes. A nosotros nos da una oportunidad importante porque extendemos nuestra huella de fibra óptica. Además, solidifica o madura lo que es el mercado mayorista de infraestructura. Lo hicimos con Orange y las redes móviles con jumping.
- ¿Y hay posibilidades de una operación similar en móvil?
- Lo bueno es que si esa posibilidad es digamos una posibilidad viable, seguramente que podría existir. Veremos a ver. Yo creo que todavía no se está investigando, pero lo bueno del mercado español es que caben todo este tipo de posibilidades.
- Otra línea en la que pone mucho énfasis es la mayorista.
- Para nosotros, ese foco que tenemos en España y nos ha permitido ver que un mercado que Vodafone prácticamente había destruido de su portfolio. Pensamos que tiene muchísimo que ofrecer y lo hemos abierto. Lo bueno es que empezamos prácticamente de cero y creo que podemos conseguir nuestra cuota de mercado proporcional como segundo operador de infraestructuras más relevante de España. Hemos firmado operadores relevantes como PTV y Silbo y tenemos otros importantes en el pipeline.
- Una de las operaciones que se dice que plantea es capitalizar la deuda de Finetwork por los impagos de la red.
- Es un proceso judicializado y lo prudente y correcto es que no hagamos demasiados comentarios y que continúe con la senda que tiene que llevar.
- ¿Y cómo va el negocio de empresas?
- De empresas no hablamos mucho, pero es la joya de la corona desde mi punto de vista. Estamos creciendo de forma importante. Somos el segundo operador del país. Hemos hecho mucho foco al cliente de Administración Pública, al cliente corporativo de gran empresa y a las pymes y el autónomo. Para mí es un lujo, es un activo brutal. Tenemos aquí innovación que no existe en Europa. Tenemos OneNet, un servicio que integra fijo y móvil y diez millones de conexiones de IoT en España, somos el número uno de Europa.
- ¿Y cómo permea eso en nuevos servicios tecnológicos?
- Estamos haciendo proyectos brutales con la inteligencia artificial, la unificación de modelos operativos, la ciberseguridad… Es un lujo. Ahora estamos creando un nodo específico de ciberseguridad en Cataluña que va a ser una de las referencias más importantes en España. Tenemos casos de éxito importantes en gestión de residuos, minas o agua. Y sacamos pecho porque es justo decir que hay 25 años de desarrollo de redes detrás y por eso con el apagón y la dana no es sorpresa que la red de Vodafone salga como la más fiable de España.
- Hemos hablado de las ventajas de ser una operación local no vinculada a un grupo, pero a la hora de innovar, ¿les limita no estar en una estructura mayor?
- Tenemos una relación brutal y muy sólida con el grupo. Somos el principal cliente de Vodafone Group y llevamos su marca en un acuerdo a muchos años. Ellos nos aportan innovación como por ejemplo con el centro de Málaga. Hacemos también mucha transferencia de conocimiento, algo que va creciendo. En paralelo, nosotros tenemos un plan de inversión importante como Zegona que estamos ejecutando y optimizando. Tenemos lo mejor de ambos mundos. Lo mejor de ser súper independientes y súper enfocados a cliente español y, al mismo tiempo, el apoyo del grupo.
- ¿Cuál es el futuro de la red de cable?
- La red de HFC es equiparable a cualquiera de fibra. No hay diferencia. Es nuestra e interesante desde el punto de vista de capacidad porque últimamente escasea. Ahora la complementamos con una huella adicional de FFTH. No hay tema.
- ¿Pero hay cierta congestión de las redes por el aumento de tráfico?
- Sí, al final lo que tú tienes es que una red no es solo la última milla. Constituye lo que son la parte horizontal y el core y ahí es importante que entendamos que todo esto requiere un desarrollo constante. Empezamos a ver cómo fortalecerlas. La IA y los centros de datos son ahora son fundamentales y requiere que el procesamiento de la IA a una milla de la fuente el consumo de energía frente a irte a otro país es un cambio de por mil o por cien. La IA para que sea eficiente cuanto más local, mejor. Es importante nuestra cercanía con las empresas. Nuestros centros de datos cogen una relevancia brutal porque están muy próximos a las redes.
- ¿Y tienen pensado ponerlos en valor?
- Somos uno de los actores más relevantes de España en las telecomunicaciones y tenemos grandes activos para poder analizar todo tipo de las oportunidades en el mercado.
- ¿Cómo se plantea para el próximo año?
- Lo bueno que tenemos es que tenemos una hoja estratégica y operativa muy, muy marcada que Zegona publica y comparte regularmente. Hemos pasado la fase de estabilización. Ahora este año tenemos una fase muy importante de transformación
Actualidad Económica // elmundo
