En las montañas olímpicas lo llaman “el gurú del turismo”. Josep Ejarque sonríe cuando lo oye, pero prefiere hablar de números. Natural de Terrassa, es el director de Cortina Marketing, el ente oficial de promoción de la Reina de los Dolomitas. Llegó a este valle por su experiencia olímpica: Barcelona 1992, Turín 2006 y la Expo de Milán 2015, pero también por gestionar algunos de los destinos más importantes de Italia, como Amalfi, Cinque Terre y la Cerdeña. El acento italiano ya es fuerte, “casi predominante”, bromea. Pero la mirada es larga. Sobre todo cuando habla del modelo de los Juegos de Invierno, que han cerrado el pasado domingo y de lo que vendrá después.
Tras la clausura de Milán-Cortina, el director de Cortina Marketing analiza el modelo y señala los límites de una candidatura catalana a unos Juegos de Invierno
En las montañas olímpicas lo llaman “el gurú del turismo”. Josep Ejarque sonríe cuando lo oye, pero prefiere hablar de números. Natural de Terrassa, es el director de Cortina Marketing, el ente oficial de promoción de la Reina de los Dolomitas. Llegó a este valle por su experiencia olímpica: Barcelona 1992, Turín 2006 y la Expo de Milán 2015, pero también por gestionar algunos de los destinos más importantes de Italia, como Amalfi, Cinque Terre y la Cerdeña. El acento italiano ya es fuerte, “casi predominante”, bromea. Pero la mirada es larga. Sobre todo cuando habla del modelo de los Juegos de Invierno, que han cerrado el pasado domingo y de lo que vendrá después.
¿Cuánto vale hoy una Olimpiada de Invierno?
En 2006 se calculaba que valía un tercio de una de verano. Ahora la brecha se ha reducido mucho. Y eso ha aumentado la complejidad.
¿Cuántos grandes destinos pueden acoger un evento así?
La lista que se presenta al COI ya no es tan larga.
¿Podría algún día estar Barcelona-Pirineos en esa lista?
Tengo algunas dudas.
¿Un modelo similar al de Milán-Cortina, una gran ciudad y la montaña?
“El primer problema es de marca. ¿A qué se asocia Barcelona en el mundo? Desde luego no a la nieve ni a los deportes de invierno, sino al mar. Llevo muchos años dedicándome a la gestión de destinos. El segmento de Barcelona es urbano, el llamado ‘city break’. Además, existe un problema serio de ‘overtourism’ que no se puede ignorar
¿Y las instalaciones?
Ese es el otro punto problemático: las infraestructuras. La fuerza de la candidatura de Milán-Cortina fue que pudo reutilizar pistas y estructuras ya existentes, aunque después el proyecto se haya desviado en parte. En los Pirineos no hay trampolines ni pista de bobsleigh.
Se pueden construir.
Claro. Pero ¿cómo se reutilizan luego? ¿Qué haría, por ejemplo, una localidad del Pirineo catalán con una pista de bobsleigh? ¿Cuántas veces se usaría? Las catedrales en el desierto ya no nos las podemos permitir. Eso pertenece a otra época. Turín es un ejemplo de lo que no hay que repetir, con instalaciones abandonadas
Otra cuestión es el cambio climático. Con el aumento de las temperaturas, ¿los Alpes siguen siendo adecuados para acoger eventos así?
Por debajo de los 1.200 o 1.400 metros sobre el nivel del mar, organizar competiciones de esquí será cada vez más difícil.
¿Ha funcionado el modelo descentralizado de Milán-Cortina, con sedes repartidas en distintos territorios?
Por un lado fue una elección obligada, porque ninguna realidad pequeña, como Cortina, puede soportar por sí sola la presión organizativa de unos Juegos Olímpicos. Por otro, fue una decisión inteligente: se aprovecharon infraestructuras ya existentes.
¿Y los puntos débiles?
La distancia entre las distintas sedes es muy grande y no facilita los desplazamientos. Además, la distribución en tres regiones complica la movilidad del público y hace que la logística sea muy compleja y costosa.
¿Qué balance hacéis en Cortina?
Muy positivo. Durante los 15 días de competiciones se registraron entre 95.000 y 98.000 presencias diarias en hoteles y alojamientos extrahoteleros. Además, unas 250.000 personas acudieron a Cortina para ver las pruebas, aunque no pernoctaran aquí.
¿Las Olimpiadas son un motor de desarrollo?
Yo hablaría de acelerador, no de motor. Los Juegos no crean desarrollo desde cero, pero lo aceleran. Permiten concentrar mejoras en pocos años. La clave está en gestionar el después, el legado”. Organizar Juegos Olímpicos no se debe hacer si no tienes una estrategia y una visión de futuro como territorio, de desarrollo urbanístico, económico y turístico. Los Juegos deben ser un instrumento no un fin en sí mismos.
Cuando se habla de legado, ¿a qué se refiere?
A infraestructuras como las carreteras, fundamentales en zonas de montaña, y a una mejora de la oferta hotelera.
¿Y la imagen?
Esa es la gran apuesta. Depende de lo que se genere durante el evento. Si la experiencia es positiva, el destino sale beneficiado.
¿Cuándo se empezará a notar el efecto en Cortina?
Los primeros datos indican que en los próximos seis meses empezaremos a percibir los efectos. La clave es la visibilidad. Hemos tenido miles de millones de telespectadores en Asia y América. Esperamos ver los primeros resultados ya el próximo verano, pero sobre todo en el próximo invierno. El objetivo es limitar el llamado ‘in between effect’, es decir, el descenso temporal de la demanda turística antes y justo después de los Juegos.
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