Las empresas se lanzan a conquistar a un colectivo que socializa menos, bebe menos alcohol y más café Leer Las empresas se lanzan a conquistar a un colectivo que socializa menos, bebe menos alcohol y más café Leer
El futuro es de los jóvenes y son ellos los que están cambiando las reglas del consumo, lo que obliga a las empresas a reinventarse si quieren seguir siendo relevantes para una generación que vive, se relaciona y consume de otra forma, en un cambio que no responde a modas pasajeras, sino a una nueva manera de entender el ocio, la salud y la socialización. En ese giro de fondo, el alcohol -históricamente en el centro de la vida social- empieza a perder protagonismo de forma sostenida. Así lo confirman los datos de la última Encuesta Estudes del Ministerio de Sanidad, que muestran que el consumo de alcohol en los últimos 30 días entre estudiantes de 14 a 18 años baja al 51,8% frente al 56,6% de 2023, el nivel más bajo desde 1998. Además, uno de cada cuatro jóvenes se declara abstemio, lo que apunta a un cambio cultural más profundo y no solo a una caída puntual.
Detrás de este cambio hay una transformación más profunda en la forma de relacionarse: menos calle, más pantallas; menos bares, más espacios digitales donde construir vínculos. Así lo resume Sergio Elizalde, CEO de Ambar, al señalar que «los jóvenes pasan mucho tiempo con las pantallas y socializan menos» y que recuperar el encuentro social, la calle, será clave en los próximos años. Porque cuando cambia la manera de socializar, cambia inevitablemente lo que se consume.
El impacto de este cambio ya no es coyuntural ni puntual, sino una tendencia estructural que atraviesa todo el sector. En 2025, el consumo de cerveza cayó un 4,9% per cápita y el de vino un 5,2% en volumen. La inflación influye, pero no explica todo. Detrás hay una generación más selectiva y menos guiada por la inercia, algo que se nota tanto en supermercados como en el ocio nocturno, donde el consumo de bebidas espirituosas se situó en torno a 180 millones de litros, lo que supone una caída del3,7% respecto al año anterior, según los datos del sector. Y, sin embargo, lejos de contraerse, la industria está aprendiendo a moverse en este nuevo escenario, apoyándose en el crecimiento de las opciones sin alcohol -que ya representan el 14% del mercado cervecero-, en el impulso constante del turismo y en una tendencia cada vez más clara hacia un consumo más moderado pero de mayor calidad, lo que en la práctica se traduce en un cambio de lógica, menos volumen y más valor.
En este contexto, las compañías están acelerando su transformación y ampliando su campo de juego para no perder relevancia ante unas nuevas generaciones que exigen propuestas distintas, con movimientos que comenzaron hace años pero que ahora se intensifican. Mahou San Miguel fue una de las primeras en anticiparlo con la compra de Solán de Cabras y desde entonces ha ido diversificando su cartera con nuevas categorías que van desde bebidas energéticas como Refeel hasta propuestas a base de vino como Los Cachis o el reciente Café 170º, lanzado en 2026.
Damm también ha reforzado su posición más allá de la cerveza, construyendo presencia en segmentos como las tónicas con Fever-Tree, los lácteos con Letona o Cacaolat y los refrescos con Nestea, en una estrategia que busca acompañar al consumidor en distintos momentos de consumo.
Por su parte, Hijos de Rivera, matriz de Estrella Galicia, lleva años desarrollando un portafolio mucho más amplio que incluye aguas como Cabreiroá, Agua de Cuevas, Fontarel o Auara, sidras como Maeloc y vinos como Ponte da Boga o Quinta Couselo, y en el último año ha dado un paso más al acelerar esta diversificación con lanzamientos como Amara Brava Spritz y su entrada en nuevas categorías que van desde los espirituosos, con la ginebra Vanángard.
Pero el cambio no se limita al alcohol, sino que afecta a todo el gran consumo y está redefiniendo categorías enteras. El café es uno de los mejores ejemplos, ya que hace apenas unos años no tenía la relevancia ni la imagen aspiracional actual, como explicaba el CEO de Delta Cafés, Rui Miguel Nabeiro, al recordar cómo ha pasado de ser un producto cotidiano a una experiencia de consumo. En ese proceso, cadenas como Starbucks han sido clave al «resignificar lo que era el café», como señalaba Daniel Córdoba-Mendiola (The Hunter & Partners), hasta el punto de que hoy, como apuntaba Nabeiro, «lo raro es ver a un adulto en un Starbucks».
En este nuevo escenario, los jóvenes no solo consumen más café, sino que además están dispuestos a pagar precios más altos, incluso cerca de seis euros por taza. Desde Lavazza se distinguen dos perfiles de consumo, el ‘gourmet’, que busca productos más sofisticados y experiencias más complejas y ha impulsado propuestas como Tales of Italy, y el consumidor funcional, más práctico, que apuesta por formatos como las cápsulas, donde los menores de 35 años pesan un 13% más que la media del mercado.
Las empresas lácteas están rediseñando sus envases hacia formatos más pequeños y funcionales como respuesta a la caída del consumo per cápita de leche animal y a la transformación de los estilos de vida, con hogares más pequeños, consumo «on the go» y mayor preocupación por el desperdicio alimentario, especialmente entre los jóvenes. Como señala Cristina García, de Worldpanel, el cambio también viene de la fragmentación del consumo en el hogar, donde conviven preferencias distintas como leche sin lactosa, vegetal o semidesnatada, lo que obliga a reinventar formatos.
En el caso de Pascual, la clave no está en crear productos «para jóvenes», sino en anticipar cambios de hábitos y estilos de vida. Su estrategia se traduce en una evolución del porfolio con ejemplos como Bifrutas Dark, que introduce versiones y ediciones más adaptadas a nuevos códigos de consumo, Pascual Lateado, pensado para el consumo listo y rápido, Dinamic Protein, vinculado a la demanda de productos funcionales, y el crecimiento de las bebidas vegetales de Vivesoy, cada vez más presentes en el café diario de muchos consumidores.
El hilo conductor, explican desde la compañía, es claro: no se trata de lanzar novedades, sino de ofrecer soluciones con sentido, diseñadas para integrarse en la vida real del consumidor.
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